Für den Gewinn der Buy Box reicht es nicht immer aus, den niedrigsten Preis anzubieten. Oft spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Außerdem kann es sogar vorkommen, dass überhaupt kein Kaufblock verfügbar ist.

In diesem Blog teilt Marketplace Specialist Fabian Booijen seine Praxiserfahrungen darüber, wie die Buy Box funktioniert, welche Faktoren den Gewinn der Buy Box beeinflussen und wie du einen ruinösen Preiswettbewerb vermeidest.

Wie funktioniert die Buy Box bei Amazon und bol?

Bei Amazon heißt sie Buy Box, während bol sie als Kaufblock bezeichnet. Hier können Kunden ein Produkt direkt kaufen. Zusätzlich gibt es häufig weitere Verkäufer, die über die Liste der anderen Anbieter verfügbar sind.

Was viele Verkäufer nicht wissen: Der Kaufblock ist nicht immer vorhanden.

Bei bol kann ein Produkt beispielsweise vollständig aus dem Kaufblock verschwinden, wenn der Preis auf einer anderen Plattform niedriger ist. Bol vergleicht die Preise anhand der EAN und entscheidet anschließend, ob ein Angebot wettbewerbsfähig genug ist. Schließlich möchte die Plattform ihren Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis bieten. Ist dies nicht der Fall, kann ein Produkt sogar als nicht verfügbar angezeigt werden, obwohl noch Lagerbestand vorhanden ist.

Amazon geht damit anders um. Dort bleibt das Angebot in der Regel sichtbar, auch wenn du die Buy Box verlierst. Das Produkt kann weiterhin verkauft werden, allerdings ohne die prominente Platzierung in der Buy Box.

Bol verwendet außerdem Preisbewertungen wie Sehr wettbewerbsfähiger Preis, Wettbewerbsfähiger Preis, Marktgerechter Preis und Über dem relevanten Marktpreis. Diese Bewertung beeinflusst die Sichtbarkeit des Kaufblocks.

Welche Faktoren beeinflussen den Gewinn der Buy Box?

Wenn der Kaufblock verfügbar ist, entscheidet die Plattform, welcher Verkäufer die Buy Box erhält.

Der wichtigste Faktor ist der Preis. Laut Fabian steht dieser mit Abstand an erster Stelle.

„Der Preis ist mit Abstand der wichtigste Faktor für den Gewinn der Buy Box. Erst wenn die Preise sehr nah beieinander liegen, spielen andere Faktoren eine Rolle.“

Anschließend berücksichtigt die Plattform die Lieferzeit. Sind auch hier die Unterschiede gering, werden weitere Leistungskennzahlen herangezogen, wie zum Beispiel:

• Kundenbewertungen
• Seller Scores
• Zuverlässigkeit des Verkäufers

Wie wichtig ist die Lieferzeit für die Buy Box?

Wie bereits erwähnt, ist die Lieferzeit zwar wichtig, aber meist nicht der erste entscheidende Faktor. Fabian sagt dazu:

„Die Lieferzeit ist für die Buy Box wichtig, aber nur dann, wenn der Preis keinen Unterschied mehr macht.“

Solange deutliche Preisunterschiede bestehen, ist der Preis in der Regel ausschlaggebend. Erst danach berücksichtigen Amazon und bol die Lieferzeit.

In der Praxis lässt sich die Lieferzeit zudem deutlich schwieriger anpassen als der Preis. Sie hängt häufig von Vereinbarungen mit Versanddienstleistern und den Fulfillment-Prozessen ab.

Wann ist Repricing notwendig?

Bei Produkten mit vielen Anbietern wechselt die Buy Box ständig den Besitzer. Besonders bei bekannten Marken und beliebten Produkten setzen deshalb viele Verkäufer einen automatischen Repricer ein.

Ein Repricer überwacht kontinuierlich den aktuellen Preis einer Produktseite und passt den eigenen Preis automatisch anhand zuvor festgelegter Mindest- und Höchstpreise an.

„Dadurch kannst du morgens noch die Buy Box besitzen und nur wenige Stunden später bereits von einem Wettbewerber überholt worden sein.“, sagt Fabian.

Für Markeninhaber sieht die Situation jedoch oft anders aus. Sie verkaufen ihre Produkte zunächst an Wiederverkäufer. Deshalb spielt es für die Marke häufig eine geringere Rolle, wer letztendlich die Buy Box gewinnt, da die Produkte bereits verkauft wurden und die Marke ihren Umsatz bereits erzielt hat.

Aus diesem Grund ist Repricing für Marken nicht immer die beste Wahl. Es kann die Preisstrategie beeinträchtigen, ohne einen direkten zusätzlichen Vorteil zu bieten.

Für Wiederverkäufer hingegen kann ein Repricer unverzichtbar sein, insbesondere wenn viele Anbieter auf derselben Produktseite aktiv sind und du im Wettbewerb bestehen möchtest.

Wie vermeidest du einen ruinösen Preiswettbewerb?

Laut Fabian ist es nahezu unmöglich, einen Preiskrieg vollständig zu vermeiden.

Wenn mehrere Verkäufer Repricer einsetzen, reagieren die Preise ständig aufeinander. Sobald ein Verkäufer seinen Preis senkt, ziehen andere häufig automatisch nach.

Der wichtigste Schutz besteht deshalb darin, sinnvolle Mindest- und Höchstpreise festzulegen. So sicherst du deine Rentabilität und vermeidest, unbeabsichtigt mit Verlust zu verkaufen.

Trotzdem bleibt es ein freier Markt. Verkäufer können Produkte über verschiedene Kanäle beziehen und erneut anbieten. Deshalb lässt sich nicht verhindern, dass weitere Anbieter auf derselben Produktseite verkaufen.

Für Marken ist es oft sinnvoller, an der eigenen Preisstrategie festzuhalten. Für Wiederverkäufer kann es dagegen sinnvoll sein, am Wettbewerb teilzunehmen, solange dies innerhalb der eigenen Margen möglich ist.

Gerätst du als Wiederverkäufer dennoch in einen Preiskrieg, gilt vor allem eine Regel: Verkaufe niemals unter deiner Mindestmarge.

Letztendlich kann es sogar sinnvoller sein, weniger einzukaufen oder nach alternativen Vertriebskanälen zu suchen.

Wie gehst du mit nicht autorisierten Verkäufern um?

Manchmal erscheinen Verkäufer auf einer Produktseite, bei denen unklar ist, wie sie an das Produkt gelangt sind.

Für Markeninhaber kann dies ein Anlass sein, den Sachverhalt genauer zu untersuchen. Der erste Schritt besteht häufig darin, eine Testbestellung aufzugeben, um zu überprüfen, was tatsächlich geliefert wird.

Stellt sich heraus, dass ein Verkäufer gefälschte Produkte verkauft oder ein völlig anderes Produkt liefert, kann eine Verletzung geistiger Eigentumsrechte vorliegen.

In diesem Fall kannst du sowohl bei bol als auch bei Amazon eine Meldung einreichen.

Bei bol erfolgt dies über ein Notice-and-Takedown-Verfahren. Die Plattform prüft anschließend die Meldung, kontrolliert die Markennutzung und bewertet, ob tatsächlich ein Verstoß vorliegt.

Hält sich ein Verkäufer nicht an die Richtlinien, kann dies Folgen für sein Konto haben. Verstöße werden über Richtlinienpunkte erfasst und können im schlimmsten Fall zur dauerhaften Sperrung eines Kontos führen.

Deshalb ist es wichtig, die Markenrichtlinien genau zu kennen und sicherzustellen, dass Produkte und Verpackungen den geltenden Vorgaben entsprechen.

Was ist eine gesunde Preisstrategie auf Marktplätzen?

Laut Fabian gibt es nicht die eine richtige Preisstrategie.

Die passende Strategie hängt vollständig von deiner Marktposition und deinen Zielen ab.

Arbeitest du mit vielen Händlern und Wiederverkäufern zusammen, kann es sinnvoll sein, an einer festen unverbindlichen Verkaufspreisempfehlung festzuhalten.

Bist du stark von Marktplätzen abhängig, solltest du dir vor allem über dein Ziel im Klaren sein. Möchtest du möglichst viele Verkäufe erzielen oder lieber einen höheren Gewinn pro Verkauf erwirtschaften?

Manche Verkäufer setzen auf geringe Margen, um ein höheres Verkaufsvolumen zu erreichen. Andere verkaufen weniger, erzielen dafür aber einen höheren Gewinn pro Bestellung.

Auch deine Einkaufskonditionen spielen dabei eine wichtige Rolle. Kannst du größere Mengen einkaufen und dadurch bessere Einkaufspreise erzielen, hast du mehr Spielraum, wettbewerbsfähige Preise anzubieten, ohne deine Marge sofort aufzugeben.

Möchtest du dauerhaft das meistverkaufte Angebot sein, entscheidet am Ende häufig der Preis im Vergleich zu deinen Wettbewerbern und ähnlichen Produkten.

Warum verlierst du also die Buy Box?

Letztendlich wird die Buy Box meist über den Preis entschieden. Erst wenn die Preise sehr nah beieinander liegen, spielen Lieferzeit, Bewertungen und andere Leistungskennzahlen eine Rolle.

Gibt es viele Anbieter für ein Produkt, führen Repricer häufig dazu, dass sich die Preise gegenseitig immer weiter nach unten treiben. Deshalb ist es besonders wichtig, deine eigenen Grenzen zu kennen und niemals unter deiner Mindestmarge zu verkaufen.

Bist du Wiederverkäufer, musst du dich häufig auf diesen Wettbewerb einlassen. Bist du hingegen Markeninhaber, ist das längst nicht immer die beste Entscheidung. Manchmal gewinnst du zwar die Buy Box, verlierst dabei aber deine gesamte Preisstrategie.